La importancia de la tarea menos deseada por los marketeros

La que nadie quiere realizar, que todos preferimos posponer. Esa tarea que implica dejar de insistir y olvidar a quienes sabemos que no nos pertenecen, dejando el camino libre para otras marcas. La fundamental tarea de definir el segmento de mercado.

Sin dudas una responsabilidad que requiere tiempo y permanentes actualizaciones. Que exige esfuerzo, investigación, ensayo y error constante pero por sobre todo, que obliga a hacer a un lado a un gran segmento de la población, a reducir la lista de “posibles clientes” que todos creemos que tenemos.

Y si esta tarea es tan indeseable, ¿Por qué hacerla? ¿Por qué elegir un sólo segmento en lugar de apuntar a todo el mercado? Aunque no sea la respuesta que nos guste escuchar, son innumerables los motivos, pero en este artículo me propongo mencionar cinco.

1. Porque hablar a todos -y hacerlo de la misma manera- es lo mismo que no haber hablado.

Hoy los consumidores exigimos mensajes personalizados, comunicaciones diseñadas exclusivamente para cada uno de nosotros, respuestas a nuestros deseos y necesidades, no a las de nuestros amigos ni vecinos. Nadie quiere entrar en contacto con mensajes o anuncios con los que no se identifica y si nuestra marca no es capaz de ofrecer esta experiencia a nuestros “posibles clientes”, nuestra marca no existe para ellos.

2. Porque no tenemos los recursos suficientes para llegar a todo el mercado de manera efectiva.

Para que una comunicación sea efectiva, necesita ser omnicanal. Con esto me refiero a poner al cliente en el centro de la estrategia y enfocarse en aquellos canales que prefiere, en sus propios puntos de contacto. Es decir, una comunicación omnicanal consiste en hablar con cada persona en las plataformas que utiliza y en el momento exacto.

Tenemos que entender que una mujer de 23 años no responde de la misma manera en que lo hace un hombre de 45 años, por lo que una estrategia única no es funcional y múltiples estrategias implican una mayor cantidad de recursos económicos, humanos y de tiempo, así como estructuras más preparadas.

3. Porque aunque tengamos los recursos necesarios para hablar con todo el mercado, no todos quieren escucharnos.

Tenemos que aceptar que nuestra marca, producto o servicio puede no ser del agrado de todos o puede no ser lo que necesitan.

Para saber hacia donde dirigir nuestros esfuerzos tenemos que ser capaces de identificar los gustos y expectativas de nuestros consumidores ideales y ofrecer exactamente aquello que piden. Y si no somos capaces de entregar lo que están buscando, entonces no son nuestros clientes, son de alguien más.

4. Porque si son los clientes de alguien más, alguien hace las cosas mejor que nosotros.

Si estamos apuntando a un grupo de personas cuyos deseos no somos capaces de satisfacer de la manera en que lo hace la competencia, no logramos identificar correctamente a nuestro segmento o no somos lo suficientemente buenos en lo que hacemos.

Sea cual sea el motivo, una correcta definición de nuestro segmento meta puede ayudarnos a alcanzar los objetivos, ya que nos permite saber qué ofrecer, dónde hacerlo y por sobre todo, a quién ofrecer.

5. Porque nuestra estrategia nunca va a ser efectiva si no tenemos claro el perfil de consumidores que buscamos.

Para jugarnos por un grupo de personas es primordial definirlas y no sólo demográficamente, sino actitudinalmente. Tenemos que saber quién es nuestro consumidor, qué hace, dónde vive, su situación laboral, familiar y económica, su personalidad, sus hobbies y todo aquello que nos permita saber qué decir, a través de qué medios hablar y cómo hacer que nuestro mensaje llegue en el momento justo y el canal indicado.

Para terminar, creo que no se puede dejar de hacer mención a aquellos marketeros que sí realizaron esta indeseable tarea y que constantemente se toman el tiempo de comprobar que su público es el adecuado, sin miedo a modificarlo cuando lo crean necesario. A todos ustedes les invito a ver este video -en inglés- que presenta 10 maneras de conocer aún mejor a nuestros públicos.


Por: Fernanda Camperchioli / Imagen: Evolve Digital Agency

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