Porqué contratar agencias de publicidad y no equipos in-house

Algunas empresas optan por contratar a todo tipo de marketeros y publicistas para trabajar in-house, haciendo a veces a un lado a las agencias de publicidad. Esto nunca -y repito- nunca, va a desembocar en resultados de la misma calidad y en este artículo me propongo explicar porqué.

Antes de empezar a detallar los motivos que me llevan a afirmar esto, considero pertinente hacer mención al estudio “The link between creativity and effectiveness” (La relación entre creatividad y efectividad), realizado por el IPA -Institute of Practioners in Advertising- de Gran Bretaña. En el mismo se explica dicha relación, teniendo en cuenta que si la creatividad es buena para la efectividad, entonces una mejor creatividad debería generar mejores resultados para una marca.

Partiendo de ese punto, pretendo abarcar 5 aspectos que hacen sobresalir los trabajos que se realizan en una agencia publicitaria.

1. La defensa de las ideas. Las agencias tendemos a defender la creatividad, las buenas ideas. Esto es por el simple hecho de que la idea creativa es la que conecta emocionalmente un aviso o comunicación de marca con un posible cliente y sabemos que cuanto más se acerca un mensaje al nervio emocional del cliente, mejor se recibe la información que se trata de transmitir.

No se puede comparar un anuncio pensado y trabajado en base a estrategia con un material aislado, sin una clara definición del objetivo comunicacional. Es decir, un anuncio publicitario que identifica a las personas y que conecta con sentimientos no es comparable con uno que no lo hace. Ni en recordación, ni en ventas del producto.

2. La verdad en la comunicación. Algo que es importante aclarar y aceptar es que la publicidad no crea un mejor producto. La calidad de los anuncios de los que se dispone, no influye en la calidad del producto que se busca vender y, como diría el fundador de DDB y uno de los padres de la publicidad moderna, Bill Bernbach, “La forma más rápida de matar un mal producto es con una gran publicidad”. Pero ¿cómo podría alguien decirle a su jefe, al dueño o gerente de la empresa, que el producto que vende es malo? De ese punto parte el siguiente argumento.

3. La eliminación de la mediocridad y el triunfo de la innovación. Es de esperarse que en una agencia in-house no exista autonomía en la defensa de ideas y el motivo es muy simple. El dueño, el director, el jefe -en la mayoría de los casos- es el que paga el salario y todo creativo que sepa sobrevivir en ese ambiente sabe qué tipo de propuestas presentar: aquellas que le gusten a su jefe.

Mientras tanto, en una agencia hay marketeros profesionales, planners especializados, redactores publicitarios con años de experiencia, especialistas en medios y diseñadores del mejor nivel.

Entonces cuando se encuentran con un “No me gusta” o “Algo me hace ruido”, no se limitan a entregar propuestas diseñadas únicamente para el agrado de una persona, sino que ponen en práctica sus múltiples años de estudio, experiencia, investigación de las tendencias del mercado -y profunda lectura e interpretación del documento de comunicación más importante entre un anunciante y una agencia, el brief- para entregar un trabajo bien pensado e implementado, buscando equilibrar los deseos del cliente con un trabajo innovador y sobresaliente, poniendo en primer lugar al cliente del cliente.

4. La importancia de una campaña creativa. Si se busca lograr una campaña o materiales sobresalientes, verdaderamente creativos, que rompan con los esquemas y logren conectar con el cliente, se necesita contratar a una agencia de publicidad.

Esto se debe a que sin el esfuerzo de un equipo especializado en diversas áreas del rubro, una marca o un producto, probablemente no tenga la fuerza necesaria para diferenciarse del resto, por lo que a una agencia se le contrata cuando existe una necesidad de comunicación y se espera una respuesta. Hay más probabilidades de que un mensaje creativo logre atravesar las barreras de la polución comunicativa y eso es lo que se logra trabajando en conjunto con una agencia publicitaria.

5. Cross-pollination. Dicho con otras palabras, el intercambio de ideas y técnicas entre rubros o productos y su aplicación inversa para lograr resultados superiores. En una agencia in-house existen menos probabilidades de detectar algo bueno en otro rubro y aplicarlo al propio porque el trabajo está limitado. Sin embargo, en una agencia creativa se trabaja con tantas marcas, productos y clientes, que se tiene la capacidad de identificar una idea exitosa en un rubro e implementarla de manera innovadora o como catalizadora en otro.

Al final lo que buscamos como agencia de publicidad es agregar valor a las marcas de nuestros clientes y poder diferenciar la comunicación dentro de los más de 10.000 mensajes diarios a los que estamos expuestos. Como diría Bill Bernbach “Un aviso es bueno cuando puede hacer el trabajo de diez”.

Por: Manuel Peña - CEO / Imágenes: Destiny Seo / Ads of the world / Twitter

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