Un buen brief es como una buena foto: muestra poco y dice mucho

Por: Violeta Escobar

Al momento de realizar una publicidad, lo primero que se debe tener en cuenta es el brief de la empresa que debe responder preguntas básicas como ¿quién es el cliente?, ¿en qué sector se desempeña?, ¿a qué público va destinado?, y otras interrogantes más complejas: ¿cómo es el equipo que toma las decisiones?, ¿quién o quiénes dirán la última palabra?

Mariola García Uceda explica en su libro: “Las claves de la publicidad” que el briefing es un documento escrito en el que un buen departamento de marketing debe verter toda la información necesaria para clarificar las diferentes políticas comerciales y definir lo que se espera que consiga la publicidad.

“Es la información necesaria para el responsable de comunicación de la empresa y para los responsables de la creación y ejecución de la campaña de publicidad”, describe.

¿Cuál es su función?

En comunicación con Violeta Escobar, directora creativa de la agencia Ojo de Pez, describe el brief creativo como un documento que proporciona la información necesaria para el trabajo creativo, y donde se identifican las necesidades y objetivos del cliente.

Para que el brief sea efectivo debe ser elaborado no solo por la agencia sino también por los responsables de publicidad y marketing de las empresas. Esto permite intercambiar información valiosa que es fruto de una investigación específica sobre: el producto, el servicio, el consumidor, la marca y su relación con el cliente.

Aspectos a tener en cuenta

En ese sentido, García Uceda expresa que es necesario tener una actitud pedagógica que permita redactar el briefing de forma que todos entiendan su contenido.

Una actitud creativa, que seleccione solo aquellas informaciones que dejen entrever posibles soluciones, es decir debe recoger la información más motivadora; una actitud crítica e inteligente para evitar errores y poder manejar con astucia la guerra comercial en la que se desenvuelven los productos.

Por su parte, Violeta Escobar menciona que no hay un formato perfecto a ser considerado como ‘el brief’. Cada agencia tiene su propio modelo y depende siempre de las mecánicas internas y experiencias, pero sí existen ciertos aspectos que son fundamentales. Ellos son: los objetivos, el público (o target), el mensaje principal, la historia de la marca, el estilo o tono y el presupuesto, resalta.

Factores clave

En lo que refiere a los factores claves del briefing, García resalta que son el publico objetivo, el producto, la competencia y los objetivos publicitarios. En conjunto estos permiten el análisis y la evaluación de datos que determinarán la estrategia para el desarrollo de la campaña de comunicación.

Características

El briefing posee características básicas como :

Descripción de la marca/producto; objetivos, en el sentido de qué es lo busca conseguir el cliente a través de esta campaña o acción; descripción del público objetivo; beneficio a comunicar; Timing, en cuanto al tiempo límite que posee hasta el día de la campaña; las condicionantes, en donde se indican las limitaciones con las que cuenta la campaña a diferentes niveles: creatividad, presupuesto, tiempos, formatos, etc.

Esto es esencial para no alejarse del cumplimiento de los objetivos y también documentación adicional e información de utilidad para complementar el brief.

Recomendaciones

“La construcción de este documento es vital para definir si una campaña es exitosa o no. Es posible que la estrategia sea muy creativa, esté implementada de manera impecable, impacte a muchas personas y gane premios internacionales, pero no cumpla con los objetivos; todo porque el problema no se planteó correctamente desde el inicio, desde el brief, sí tuviésemos que comparar, un buen brief es como una buena foto: muestra poco y dice mucho” agregó Escobar.

Por otra parte, García Uceda explica en su libro que toda esta información ayudará a identificar el valor añadido del producto o servicio que se ha de utilizar como eje de la campaña y en ella se han de basar las argumentaciones principales del mensaje.

Material publicado originalmente en el Periódico 5 Días.

Photo: Ralphie Zotti